广告也能这样做！——“《女友》疑案”策划纪实

    2008年8月，COOKAKA酷咔咔在《女友·校园》杂志2008年9月第57期上做广告，目的主要是宣传品牌，提升品牌形象。同时也让消费者认识COOKAKA酷咔咔，或者加深COOKAKA酷咔咔在消费者心目中的印象，从而使品牌深入人心。借此时机，远卓品牌机构策划了轰动“饰界”的“《女友》疑案”。

　　广告以COOKAKA酷咔咔的宣传文字为主，广告的文案内容为：“COOKAKA酷咔咔品牌饰品专为生活在世界各大都市的独立、自由、追求时尚和品质敏感的现代女性设计，热衷于追求独特的个性；COOKAKA酷咔咔为她们带来了年轻、活力和有趣的生活方式；COOKAKA酷咔咔风格是与众不同、富有激情并充满生机的，这种独特的风格体现在它独特的造型与内涵上，特别是独一无二的个性设计让您的装扮永远显得那样别致。”在广告最后的企业联系方式上，COOKAKA酷咔咔别出心裁地敲了一个红章，红章内容为：“非财貌双全，目光止步”。 附图如下：

　　此申明引起争议，COOKAKA酷咔咔涉嫌歧视女性，鄙视“没有财貌”的女性。他们认为：虽然COOKAKA酷咔咔是高档饰品品牌，它的目标消费人群是具有一定消费能力的白领阶层，同时它也拥有强大的品牌实力，但“非财貌双全，目光止步”却有损COOKAKA酷咔咔作为高端品牌的领导形象。一个品牌即使实力再强、资金再雄厚，但都不能诋毁他人。尽管“没有财貌”的女性很难成为其客户或加盟商，但COOKAKA酷咔咔不能用这些刺眼的字词来刺伤这一批人的自尊心。

　　与此同时，刊登此广告的《女友》也受到了众人的攻击：《女友》作为广受大众欢迎的重量级杂志，对于这种具有歧视倾向的广告还是应该予以限制的。《女友》不应该为了获取广告费而不顾公众情感。媒体是企业宣传自己的主要阵地，所以媒体应该对企业的广告严格把关，不能有虚假广告或伤害公众利益的广告存在。

　　在事件进入了火热阶段时，COOKAKA酷咔咔饰品董事长陈涧辉先生在接受记者采访时对《女友》疑案事件进行了澄清性地解释：“其实‘非财貌双全，目光止步’这句话并没有伤害消费者自尊，COOKAKA酷咔咔之所以提这句广告语，是在告诉大家COOKAKA酷咔咔的加盟商是有赚钱欲望和美丽欲望，而且‘美’不光是‘容貌’美，‘心貌’同样要美。COOKAKA酷咔咔饰品要占领高端市场，对我们的加盟商也提出了一定要求，所以，COOKAKA酷咔咔的加盟商首先必须是德才兼备的。同样，COOKAKA酷咔咔也会最大限度来支持我们的加盟商，COOKAKA酷咔咔要做国内个性第一饰要靠全体加盟商的共同努力，加盟商强则品牌强。”换句话说，“非财貌双全，目光止步”的真实含义是：如果你不想让自己“财貌双全”，那你就没必要看这个广告了。

　　在陈涧辉先生解释后，关于COOKAKA酷咔咔广告歧视女性的争议仍旧不断。一时间，COOKAKA酷咔咔知名度火速上升。远卓品牌机构以争议性广告引起读者对COOKAKA酷咔咔的关注，把COOKAKA酷咔咔推向舆论的封口浪尖，很快此事件发展成了大众事件，广泛引起了搜狐、中国经济网、中国网、中国雅虎、阿里巴巴、慧聪网、网易等众多权威媒体的关注和报道，为COOKAKA酷咔咔知名度的快速提升、影响力的迅速扩展以及大范围走向民众起到了推波助澜的作用，并将随之进入更大范围的平面媒体传播，为COOKAKA酷咔咔品牌后期产生更为显著、更为持久的推动效果。

　　事实胜于雄辩，《女友》疑案取得了极大的成功，它说明“复合式广告”的经济性、有效性和神奇性。在信息量无限爆炸的年代，有一种东西是很稀缺和有限的，那就是人们的注意力。一方面各类品牌繁杂多样，另一方面信息传递日益艰难，这一矛盾迫使企业和商家必须在个性化的道路上勇于开拓、善于创新。毫无疑问，我们正处于个性经济时代，个性创造价值和财富，从某种意义上说：“个性才是第一生产力