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李宁,你为什么搞不定90后?

http://www.rmsports.cn 2014-01-25 15:09:29 来源: 点击:
一夜之间,似乎已经是90后的天下了。这群在国内经济进入繁荣期之后出生的一代人,正逐渐成为劳动力和消费市场的主力,有如8、9点钟的太阳般挂在天空受众人瞩目。但作为同龄人的李宁(91年创办的李宁公司,到今天已经21岁了)却状况不妙前途渺茫,似乎缺乏90后的青春活力而显得暮气缭绕。

一夜之间,似乎已经是90后的天下了。这群在国内经济进入繁荣期之后出生的一代人,正逐渐成为劳动力和消费市场的主力,有如8、9点钟的太阳般挂在天空受众人瞩目。但作为同龄人的李宁(91年创办的李宁公司,到今天已经21岁了)却状况不妙前途渺茫,似乎缺乏90后的青春活力而显得暮气缭绕。

如大家所知, 李宁最近麻烦不断:1、国际化战略失败,国际品牌李宁已成空中楼阁,要考虑如何成为中国第一品牌; 2、业绩连年下降,被耐克和阿迪达斯等世界品牌甩在后面不说,也被安踏特步等晋江帮迎头赶上,失去几年的中国第一宝座看来在短期内是无法夺回了;3、连续推出的几个子品牌全部失败,库存严重;4、之前空降的职业经理人走光了,就连自己培养的CEO也黯然退场,享受生活已经十多年的创始人又要重出江湖。

在外界看来,李宁推出的那场失败的90后战略是造成上述这一切的重要原因之一。2010年,李宁公司开始品牌重塑,选择了全面拥抱90后这一年轻消费群体作为重点品牌路线,发动了声势浩大的“90后李宁”的新品牌推广攻势,试图从年轻消费群中取得更多的市场份额以保持持续的高增长。哦,结局我们已经知道,新用户不买账老用户不买单。

当90后的李宁对上90后的消费者时,没有预期中的激情四射干柴烈火,得到的却是90后群体的不屑一顾,这一切怎么了?业界同仁多就此事向我请教,我的观点:1、李宁进行品牌年轻化的决策是正确的,面向90后的方向也是正确的;2、李宁的问题在于不了解90后,没有用正确的方法与90后沟通,没有用90后喜欢的方法去打动他们,而仅仅是贴了张标签,这也就不能怪90后的消费者对着同样90后的李宁唱起了,其实你不懂我的心。

聊聊90

90后是非常有价值的一个群体,是影响未来10年的社会主流力量。提到90后,不可回避的两个词: “非主流”、“脑残”,这不仅是指他们向主流情感和主流价值观发出挑战、对主流文化进行否定,“非主流”还隐隐折射出所谓的社会主流人群对90后道德否定的因素,但事实远非如此,90后的群体崛起,绝不是简单的又一代人的成长,而是真正互联网一代的全面接管。这群有别于以往的年轻人有以下四种特点:

他们不是统一型号的社会产品

想用统一的标签定义90后群体是一件很困难的事情,这种单一的社会评价对于鲜活生动的90后显得乏味可陈。在CMI校园营销研究院2011年度“90后的数字化生活“研究报告中,我们能看到拒绝标签化是90后最大的共性,他们拒绝被代表,他们每个人鲜活的个性都是无法复制的。

90后的个性要从两个层面去解读,与其他几代人相比,90后的个性是突出的、鲜活的;而从每个个体去看,90后的个性是多元的、差异化的。在群体内部处处彰显着不同个性的张力,这就是90后最大的个性。所谓“有个性”,不仅是指90后群体由内而外都散发着与众不同的特质,同时也意味着找一个具有普世价值的标签来概括这个群体的难度系数极高。更为复杂的是,90后大学生对“个性”的认识也存在差异。

指尖上的一代

90后是互联网一代,他们从出生就开始接触到互联网。在对待互联网的态度上,90后大学生群体普遍对互联网产生了心理依赖。与此同时,随着年级的升高,90后大学生对网络作为工具的应用也越来越娴熟。90后大学生群体正过着一种“链接”的生活,即随时随地的上网,生活高度依赖网络。他们之中有四分之三的人的网龄超过3年,平均每天花费18%的时间上网,而一般的中国城市居民平均只花费13%的时间在网上。对于他们来说,互联网已经远远不仅仅是一个工具,而是一种生活方式。

.  90后大学生群体将会是移动互联发展的关键人群。据“90后的数字生活”研究报告显示受访的86% 的90后大学生都是通过手机上网,其次才是笔记本电脑和台式机电脑,分别是79%和40%。在中国网民中,使用

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