李宁如何度过第二个春天

    2010年十六届亚运会在广州召开，相距1990年在中国北京召开的十一届亚运会整整20年，北京十一届亚运会的召开诞生了中国体育民族品牌李宁，20年间李宁品牌在中国大陆披荆斩棘，从单一品牌专卖推广，到走多品牌运营尝试，从实体运营到资本市场，从体育用品到房地产开发，经过20年的经营摸索，李宁品牌俨然成为一个多品牌、多品类的体育用品和多方位投资的航空母舰。把国内一同成长起来的运动品牌如康威，赛琪等远远地摔在了后面，走出国门的李宁，现在是名副其实的体育用品界的国际大牌，如果说十一届亚运会以及以后是李宁品牌诞生成长的春天，那么广州十六届亚运会以及以后将是李宁品牌壮大发展的第二个春天。
    2010年，是李宁品牌迎来20周年的大庆年。在这个年度里从李宁传出的消息接踵而至，把这家刚刚迎来20周年庆的知名企业带入媒体的包围圈，有的就李宁换标侃侃而谈，有的对李宁进军房地产行业典问质疑，然而，临近年尾的一则消息，将李宁拉向泥潭，受此消息影响，李宁公司(02331.HK)的股价近两天连续跳水，累计跌幅超过20%，市值缩水达45亿港元。那么李宁的新的增长点在那里呢，不妨从品牌、渠道和李宁公司自身几个方面来探究一下。
 
    消息一：李宁公布2011年第二季订货数量，按零售吊牌价计算的订单金额与去年同期持平. 由於集团调整2011年予经销商的批发折扣率，按批发出货(sell-in)计算之订单金额按年降6%，其中服装和鞋平均零售价升超过8%，但订货数量同比分别降超过7%和8%。
    消息二：李宁酝酿新一轮改革，管理层披露将于2011年进行分销渠道整合，拟关闭500间至600间单一经营店铺，同时拟下调批发折扣3个百分点。其次，李宁将增加特价场及大卖场销售比重，由现时5%至7%升至明年底的10%。
 
品牌之宽和渠道之广
 
    从体育用品的渠道布局角度看，依赖新开店的增长将会结束。2009年，李宁牌的营收为77亿，店数为7249家，平均每家店的产出为106万，2009年净增加门店1004家，粗算一下，新增店给李宁牌业绩贡献就有10.6亿之多，而据李宁2008年年报显示，2008年李宁牌的业绩为63.5亿元，由此看来其同店增长并不高。由此看来，李宁进行渠道调整是必然之举，只有这样才能优化货品结构。此外，优化渠道还有一个举措，就是改造（包括扩大）部分店铺，引入其它李宁系品牌，将店铺改造成综合店，增加产品的覆盖面和销售机会也是一个重要的看点，比如在李宁店引入羽毛球，乒乓球等装备都可以尝试。
 
    从品牌布局来看，李宁公司是多品牌运营最早的尝试者，当年其选择了意大利时尚运动品牌KAPPA，后来又引入了法国户外品牌艾高，自创品牌新动，引入意大利品牌乐途，收购体育器械商红双喜和体育装备商凯胜，亦同时将李宁牌进行品牌细分，切入儿童体育用品和运动生活品类，俨然成为一个多品牌、多品类的体育用品旗舰。从既有现状来看，李宁的“副业”的影响力还是相当有限，可喜的是李宁能从一家运动鞋服商演变成一家集运动鞋服、运动装备、运动器械为一体的综合体育公司，真正的把体育用品行业由窄做宽。在未来，李宁的“六脉神剑”能否六指全力而出则是未来最大的希望所在。
 
    李宁的自我挑战
    2010年是李宁的20周年，而这一年，李宁的新闻一直不断。换标，提出90后李宁的传播方案，主动向新兴消费群体靠拢。尔后，李宁公司与非凡中国合作，进军体育经纪和体育营销，以及房地产行业，可谓动作频频，粗看，似乎是一串连贯性的动作，业务之间可以彼此借力，细看好像有点偏离了核心体育用品和鞋服行业，跨度过大，弯转的太急。这些方面的转向，当然是经过了李宁决策