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亚运会营销:361°豪掷3.5亿赌亚运

http://www.rmsports.cn 2009-09-23 15:58:09 来源:人民体育网 点击:
2008年11月21日,三六一度(中国)有限公司总裁丁伍号从广州市副市长许瑞生手中接过证书,361°正式成为广州2010年亚运会高级合作伙伴,从最初的OEM制鞋到现在的自主品牌开发,361°经过20多年的艰苦打拼蜕变为一家综合性体育用品公司,继而成为中国首个赞助洲际运动会的体育用品品牌...

 

    6月8日下午,广州天河北的一座写字楼内,十多位身穿361°运动服的年轻人正在电脑前紧张地工作着。这里是361°运动品牌为亚运会营销专门设立的一个部门。此前的2008年11月21日,三六一度(中国)有限公司总裁丁伍号从广州市副市长许瑞生手中接过证书,361°正式成为广州2010年亚运会高级合作伙伴。
    从最初的OEM制鞋到现在的自主品牌开发,361°经过20多年的艰苦打拼蜕变为一家综合性体育用品公司,继而成为中国首个赞助洲际运动会的体育用品品牌。
    当国内的体育用品行业竞争进入白热化阶段,主力品牌纷纷将目光瞄准了海外市场。李宁在奥运会上点燃火炬的英姿人们记忆犹新,体育营销的国际化舞台日益进入行业视野。

 

    3.5亿赞助亚运

 

    体育营销的财务支出相当可观。2008年11月,361°让央视体育频道所有主持人以及出境记者在2009年都穿上了他们的服装,这花掉了他们1.5亿元,而随后与亚组委签约,更是斥巨资3.5亿元。

 

    一个年轻的本土体育品牌为何会如此“豪赌”亚运会?

 

    “我们一直在思考如何进行后奥运营销。”361°品牌管理中心活动营销经理林凯政告诉记者,赞助亚运会的想法源自北京奥运会,奥运会可谓是一场营销盛宴,李宁在奥运会上的成功更是让他们印象深刻。
    北京奥运会在国内掀起了空前的营销热潮,各行业大打奥运营销牌,而体育用品行业竞争则更加激烈,阿迪达斯、耐克、李宁、安踏,纷纷使出了自己的绝招。
    当时,361°同样打出了“民族品牌”的大旗,并签下了羽毛球运动员林丹、张宁。不过,在这场奥运营销战中,361°显得中规中矩,营销效果并没有站上行业最前列。随后,他们又出现在了后奥运营销的队伍之中。
    “对于我们来说,亚运会无疑是仅次于奥运会的体育盛宴。”361°人士告诉记者,他们一直希望能够赞助一项有很大影响力的赛事,幸运的是,除了奥运会,还有亚运会路过家门。
    “(3.5亿元)确实是一笔很大的费用。”该负责人向记者透露,由于亚运会体育用品的赞助具有排他性,即只能有一家体育用品赞助商,因此,多家企业竞争也使得赞助费用节节攀升。

 

    立足国内紧盯东亚

 

    2008年北京奥运会,无论从规模、组织、招商以及影响力等方面来看,无疑是一次相当成功的体育赛事,这给了2010年广州亚运会很大压力。
    “奥运会刚刚过去不久,人们难免会视觉疲劳。”多位营销专家乃至361°自身也认为,北京奥运会将人们的激情与关注度提升到了一个很高的高度,仅过几个月时间就拉开序幕的亚运营销,吸引力可能会大打折扣。
    361°相关负责人也坦言,此类赛事他们是第一次赞助,无经验可言,但是他们正希望通过赞助亚运会获取相关经验,未来继续赞助国际化大型赛事。361°相信赞助亚运会会提升自身品牌,他们也已经将营销目光投放到东亚市场。
    一位参与亚运会营销活动的361°管理人士告诉记者,当他们跟随亚组委在中东访问时发现,李宁的专卖店已经低调地在当地开张。
    “他们是在试水。”这位人士说,近年来国内一些品牌已经开始尝试着将触角伸向海外,但对于361°来说,出手之前还有很多功课要做。
    国内的体育用品品牌营销已经发展到了另外一个层面:从做产品到做品牌,再到做文化,只有文化契合,才能真正抓住海外消费者的心理。研究海外文化,研究新的市场,研究不同消费者的心理,是361°海外扩张前的准备工

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